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暨南专栏
让白牌成为名牌
2021.04.15∣浏览数:437

让白牌成为名牌


刘朝清

如果只是强调品质,经营的是白牌。维持品质水准,形塑独特品味,才能让品牌成为名牌。确认文化、规范行为、实体展现,可由内到外展现品味。实践品牌要靠自己规划执行,借助外部成功不易!

台湾产业多以代工起家,初期以低成本与大量制造能力,获取各大品牌与通路厂商的订单,并在中国、越南、印尼⋯等新兴国家经济开放之际,带着累积多年的管理与技术能力,过去设厂壮大规模,成为产业的世界要角。随着代工竞争日益激烈,看到品牌客户毛利率是自己代工的数倍,便依着产官学界的鼓吹,许多厂商转型为品牌经营。过去三四十年来,虽有不少台湾厂商依这样的策略,曾成为所处产业世界销售量第一的品牌,如肯尼士的羽球拍、灿坤的小家电、宏碁的个人电脑、HTC的智慧手机、雷虎科技的遥控直升机⋯等等,但回头一望,却发现这些曾经的台湾之光多只是短暂发光,匆匆登上世界第一擂台,却又快速殒落。为何台湾的品牌站上世界舞台后,命运多坎坷,无法像欧美日品牌一般,长久稳定的发光发热呢?笔者以二十多年的实务经验,三十多年的观察研究,认为不同于欧美日企业系以名牌方式经营品牌,台湾公司多以白牌方式经营品牌。这也许是许多台湾品牌无法长期成功经营的原因吧!

追求性价比的是白牌
讲究风格呈现的是名牌


品牌由品质与品味组成,品质是品牌的基本条件,因为品质合乎客户预算,让客户对此品牌产生信赖,认为可以考虑购买。品味是加值条件,因为品味满足客户的向往,让客户对此品牌孳衍出喜爱,产生动机且愿意加价购买。
每个品牌都有其相对应的品质目标设定,不同的品质目标区分出不同价格带,客户在其预算所属价格带中,寻找最佳性价比的商品。所以如果厂商的产品目录、网站上的产品介绍,充斥着有关外观介绍、功能与性能的说明、与耐用性的比较等品质项目,就一步一步地将客户导向性价比的比较,让此品牌成为被要求「最高品质、最低成本」的白牌。请回想一下哪些曾经台湾之光品牌,是不是多是如此的经营呢?

每个品牌都应该有其不同品味展现,不同的品味展现形塑了不同的品牌风格,客户在其喜欢品牌风格中,寻找最适其Life style 的商品。如果客户认为该商品品牌的公司形象、员工行为、企业文化、产品设计⋯等,与其心中追求的品味、风格、与文化等契合,就会把愿意将该品牌视为名牌,为其商品付出更高的价格。请看看您我周遭的各项让我们付出高价的名牌商品,是不是如此在您我心建立其名牌的地位!

不只是消费性产品品牌才需强调品味,工业性产品品牌依然适用。工业产品的客户采购时,多会进行供应商与商品评比,过去因为个别供应商与商品品质差异性大,评比的项目多集中于与管理、制程、及产品相关的品质项目。随着管理能力与技术普及、生产设备自动化,各家厂商间的品质管理能力差异渐缩小,单纯针对品质项目进行评比已经难分轩轾。而且多数采购工业产品的客户,其最终产品仍是消费性产品。为了在品质相当的工业性产品进行选择,为何维持其最终产品的完整形象,供应商的企业文化、公司形象、员工行为、产品设计与行销企划⋯等等风格,是否与客户本身产品风格相符,已成为各家公司进行供应商与工业商品评比的主要项目,甚至在品质相当的情况之下,愿意为与公司品味风格相符工业性品牌产品,付出更高的价格,以提升公司的整体形象。如果您去找各个行业的供应商评核表,就可印证品味的评核比例日益加重。重视品味是让品牌走向名牌的要点。

让品味展现于企业各项日常生活
品牌便由白牌走向名牌


品质的落实,是公司营运的内在表现,台湾多数企业多以ISO制度来贯彻,让品质的意识落实于企业的各项作业之中。品味的展现,则公司外在活动的展现,可以CIS(企业识别系统)中的VI(视觉识别)、BI(行为识别)、MI(心灵识别)来完整传达。要在企业品牌形塑特别的品味,首先要针对企业主特质、主要客户、产业特性、高阶主管⋯等等公司内部资源进行盘点,归纳分析,找出该企业异于其他同业的特点,思考将此特点发展突出且受欢迎的文化。再让依此文化,思考员工同仁的最适言行举止,并将此其融入公司的行为规范,成为大家的做事风格。最后依此风格,重新规划公司所有实体表征,如公司Logo、名片、制服、办公环境、马克杯与原子笔⋯等等各项可感受体验的物品。如此才能由里到外完整的展现企业的品味。笔者曾管理过一家长期名列世界遥控车用马达名牌的企业,发现其品牌能长久维持于世界首屈之位,就是如此一以贯之的经营。



品味是自我的完整表现
无法仅由外人包装而成


品味自我行为的展现,无法由外人规划执行之,并须由公司内部同仁依如以上程序,一步步分析整理,规划执行。许多台湾企业在推行品牌管理及规划之时,会寻求外部行销广告公司的协助,完成漂亮的Logo、名片、制服⋯等等,却少了内部的行为规范与做事风格的形塑,企业文化难以展现,所以徒有其表,内容空泛,无法呈现完整的品味,功败垂成。
台湾企业投入品牌经营数十年,许多品牌都曾站上世界舞台,但真能持续成长为名牌的实属有限,笔者以自身过去管理品牌的经验,观察许多台湾品牌的兴衰,提出重视品质将成白牌、强调品味才能成就名牌的想法,并简明述说展现品味的三个步骤,最后强调显现品牌要由内部人自行规划执行,借助外力者多难成功,希望给予经营品牌的台湾企业一些参考,让更多的台湾品牌转化名牌!


本专栏作者为美国南加州大学管理硕士,具二十多年跨产业国际化经营管理实务。曾任大东树脂新创事业投资顾问、百和集团中国地区特别助理、雷虎科技集团管理处经理&公司发言人、大东纺织研究开发室主任、太联企管商场企划部顾问师、台和超市总经理、台中市财务金融协会会长、中部地区杰出经理联谊会会长、台中国际英语演讲会会长、台中市建筑经营者协会会长。曾当选中华民国第十一届中部地区杰出经理。现为国立暨南国际大学新兴产业博士候选人,企业与大学讲师。