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暨南專欄
追求創新價值的企業
2021.10.13∣瀏覽數:286

追求創新價值的企業


過去台灣企業的創新多以既有技術演進與客戶需求導向為本,難脫產品本質,不易創高價值。執行改變對「產品認知的創新」,更能提高產品價值並擴大銷量。因為科技的演變,大量產品認知創新產生的時代正在發生,台灣特殊的歷史文化背景與產業環境,讓我們擁有於目前執行產品認知創新的較佳條件。故建議企業應快速改變產品創新的思維與流程,突顯相關所需能力,以把握此一機會、順勢而起。


創新是台灣企業最常引用的經營理念之一,現行企業執行的創新,大多為以下兩種方式,第一種是技術演進的創新,企業依循著既有技術發展,不斷尋求突破,期望能持續降低成本、增加功能、提高性能、強化耐用。另一種創新,是近幾十年來政府單位、專家學者及研究機構大力鼓吹的客戶需求導向創新(亦稱市場拉力創新),乃針對目標客戶,以焦點團體、問卷調查等方式,去發現客戶的需求與痛苦點,在此滿足需求與解決痛苦點進行產品開發。但不論技術演進創新或市場拉力創新,客戶對於創新後的產品本質、使用方式與預期目的並不會有太大改變,對產品既有認知持續,無法大幅提升產品價值。

「改變客戶對於產品認知的創新,才能創造更大價值。」因為對於產品的認知改變了,可由單純使用機能提升至表彰身份、愉悅經驗⋯等不同的意義創造,產品對於客戶與廠商就可能有更高的價值。以此觀點,試以工具機產業為發想說明,如把工具機從擺在冰冷工廠由穿著單調制服作業員操作的生產器具,轉換認知為擺放於繽紛空間的創意產品實現機,並以此認知,整合各項技術所開發出的創新產品,也許可改變既有客戶對於工具機產品的認知,成為可改造客戶公司的環境、文化、產品的創新設備,如此我們產品提升了客戶企業的價值,我們產品的價值就能充分展現。除改變既有客戶對於原產品的認知,產品認知的創新亦可改變一般人對原產品的認知,以引進更多客群。例如現有工具機客戶多為生產廠商等企業用戶,如把工具機的認知改為如掃地機器人一般;可深入家庭改善特定機能的工具,再整合人工智慧、自動控制⋯等技術降低其使用困難度,以此目標開發實踐之,應可加大現有客戶的範圍,增加銷售量。故知改變產品認知的創新,一則可以提高產品價值,二則可以擴大產品銷售客群,是業者執行產品創新的較佳方向。

技術演進創新與市場拉力型創新屬於創新管理中的接續型創新,多發生在產品成長週期中的成長期或成熟期,為延續產品生命所進行的品質提升、成本降低等改善行為。改變產品認知的創新則屬激進型創新,是革命式的行為,多發生在產業大變動之時,創造出全新使用方式與目的的產品。

目前主導全球市場的產品正由手機等純數位產品轉換到如自駕車等強調機電整合的自動化產品,使得產業關鍵技術也由數位網路轉換為AI 人工智慧,讓全球產業最重要的資源也由電力、石油等能源變為矽晶圓。全球產業的重要資源、關鍵技術、主導產品都正在進行重大變革,將會幾年之內改變顛覆整體的產業、經濟、生活樣貌,如此的巨大的變革將引領各項激進型產品認知創新迅速且大量的出現。

改變產品認知的創新,又稱為設計力創新。創新的構想是由創新者去觀察整體社會的改變,思考定位未來的生活模式與文化形態;再以自己為鏡,深度探索自身在此未來中可能的隱性與顯性需求;並理瞭解全球整體科技的變化,規劃出可滿足這些需求的基本產品樣貌。最後整合內外部資源,進行從規劃、設計、生產、銷售、行銷與服務等完整產業價值鏈的創新。

相較於客戶需求出發的創新,改變產品認知的創新,更適合台灣廠商來執行。客戶需求導向創新的源頭是客戶的現有使用效益改善,需貼近客戶才能獲得完整的創新規劃概念。台灣的產業多以外銷為主,客戶分散於全球各地,無論物理距離與文化距離都遙遠,難以確實掌握客戶的真正需求,所以目前此類的創新產品,其實多為模仿產業領先者而產生。

進行設計力創新,企業內部需擁有「詮釋力」與「整合力」兩種的能力,詮釋力著重觀察環境演變、自我反省以詮釋出未來產品樣式。整合力則是並協調整合大量內外資源以實踐產品的創新。台灣因為短小淺薄的經濟基礎,易受整體環境變化影響,所以多數廠商都保持警覺與自省之心,隨時關心外部環境的演變。特殊的歷史背景與政治環境,經歷過不同的文化薰陶,長年執行的通才教育,一般民眾都具有多元思維觀點,容易養成產品詮釋力。且過去數十年來重點培養,目前已成為全球最大的之通訊產業發展聚落,如果搭配與中部一樣優秀的工具機產業,則可快速整合架構當今最熱門的智慧化機電產品的所有相關技術。故目前相對於其他地區,台灣具備進行產品認知創新的優勢。

到訪過許多台灣企業,創新幾乎都出現在每家公司的標語中,憑心而論,多數的創新都存留在最基礎的技術演進創新,產品還在原有架構下與同業進行性價比之爭。過去產官學研所鼓吹的市場拉力型創新,仍是在產品本質內的創新,難創高價值;再來也不適合遠離市場的台灣廠商進行,一樣難以奏功。科技的演變讓大量產品認知創新的時代正在發生,台灣特殊的產業環境與文化背景,讓我們具有於目前執行產品認知創新所需的詮釋力與協調力,建議業者應把握機會,以產品認知創新的方法與程序,快速重新架構整體產品創新開發流程,並培養員工所需的詮釋力與整合力。如此不僅可以擺脫長期強調性價比下,只能不斷追求高品質及降低成本的泥沼。更有機會脫穎而出,成為各個產業的領先開拓者,獲得產品創新應有的價值與利潤。