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暨南專欄
讓白牌成為名牌
2021.04.13∣瀏覽數:761

讓白牌成為名牌


劉朝清

如果只是強調品質,經營的是白牌。維持品質水準,形塑獨特品味,才能讓品牌成為名牌。確認文化、規範行為、實體展現,可由內到外展現品味。實踐品牌要靠自己規劃執行,借助外部成功不易!

台灣產業多以代工起家,初期以低成本與大量製造能力,獲取各大品牌與通路廠商的訂單,並在中國、越南、印尼⋯等新興國家經濟開放之際,帶著累積多年的管理與技術能力,過去設廠壯大規模,成為產業的世界要角。隨著代工競爭日益激烈,看到品牌客戶毛利率是自己代工的數倍,便依著產官學界的鼓吹,許多廠商轉型為品牌經營。過去三四十年來,雖有不少台灣廠商依這樣的策略,曾成為所處產業世界銷售量第一的品牌,如肯尼士的羽球拍、燦坤的小家電、宏碁的個人電腦、HTC的智慧手機、雷虎科技的遙控直升機⋯等等,但回頭一望,卻發現這些曾經的台灣之光多只是短暫發光,匆匆登上世界第一擂台,卻又快速殞落。為何台灣的品牌站上世界舞台後,命運多坎坷,無法像歐美日品牌一般,長久穩定的發光發熱呢?筆者以二十多年的實務經驗,三十多年的觀察研究,認為不同於歐美日企業係以名牌方式經營品牌,台灣公司多以白牌方式經營品牌。這也許是許多台灣品牌無法長期成功經營的原因吧!

追求性價比的是白牌
講究風格呈現的是名牌


品牌由品質與品味組成,品質是品牌的基本條件,因為品質合乎客戶預算,讓客戶對此品牌產生信賴,認為可以考慮購買。品味是加值條件,因為品味滿足客戶的嚮往,讓客戶對此品牌孳衍出喜愛,產生動機且願意加價購買。
每個品牌都有其相對應的品質目標設定,不同的品質目標區分出不同價格帶,客戶在其預算所屬價格帶中,尋找最佳性價比的商品。所以如果廠商的產品目錄、網站上的產品介紹,充斥著有關外觀介紹、功能與性能的說明、與耐用性的比較等品質項目,就一步一步地將客戶導向性價比的比較,讓此品牌成為被要求「最高品質、最低成本」的白牌。請回想一下哪些曾經台灣之光品牌,是不是多是如此的經營呢?

每個品牌都應該有其不同品味展現,不同的品味展現形塑了不同的品牌風格,客戶在其喜歡品牌風格中,尋找最適其Life style 的商品。如果客戶認為該商品品牌的公司形象、員工行為、企業文化、產品設計⋯等,與其心中追求的品味、風格、與文化等契合,就會把願意將該品牌視為名牌,為其商品付出更高的價格。請看看您我周遭的各項讓我們付出高價的名牌商品,是不是如此在您我心建立其名牌的地位!

不只是消費性產品品牌才需強調品味,工業性產品品牌依然適用。工業產品的客戶採購時,多會進行供應商與商品評比,過去因為個別供應商與商品品質差異性大,評比的項目多集中於與管理、製程、及產品相關的品質項目。隨著管理能力與技術普及、生產設備自動化,各家廠商間的品質管理能力差異漸縮小,單純針對品質項目進行評比已經難分軒輊。而且多數採購工業產品的客戶,其最終產品仍是消費性產品。為了在品質相當的工業性產品進行選擇,為何維持其最終產品的完整形象,供應商的企業文化、公司形象、員工行為、產品設計與行銷企劃⋯等等風格,是否與客戶本身產品風格相符,已成為各家公司進行供應商與工業商品評比的主要項目,甚至在品質相當的情況之下,願意為與公司品味風格相符工業性品牌產品,付出更高的價格,以提升公司的整體形象。如果您去找各個行業的供應商評核表,就可印證品味的評核比例日益加重。重視品味是讓品牌走向名牌的要點。

讓品味展現於企業各項日常生活
品牌便由白牌走向名牌


品質的落實,是公司營運的內在表現,台灣多數企業多以ISO制度來貫徹,讓品質的意識落實於企業的各項作業之中。品味的展現,則公司外在活動的展現,可以CIS(企業識別系統)中的VI(視覺識別)、BI(行為識別)、MI(心靈識別)來完整傳達。要在企業品牌形塑特別的品味,首先要針對企業主特質、主要客戶、產業特性、高階主管⋯等等公司內部資源進行盤點,歸納分析,找出該企業異於其他同業的特點,思考將此特點發展突出且受歡迎的文化。再讓依此文化,思考員工同仁的最適言行舉止,並將此其融入公司的行為規範,成為大家的做事風格。最後依此風格,重新規劃公司所有實體表徵,如公司Logo、名片、制服、辦公環境、馬克杯與原子筆⋯等等各項可感受體驗的物品。如此才能由裡到外完整的展現企業的品味。筆者曾管理過一家長期名列世界遙控車用馬達名牌的企業,發現其品牌能長久維持於世界首屈之位,就是如此一以貫之的經營。



品味是自我的完整表現
無法僅由外人包裝而成


品味自我行為的展現,無法由外人規劃執行之,並須由公司內部同仁依如以上程序,一步步分析整理,規劃執行。許多台灣企業在推行品牌管理及規劃之時,會尋求外部行銷廣告公司的協助,完成漂亮的Logo、名片、制服⋯等等,卻少了內部的行為規範與做事風格的形塑,企業文化難以展現,所以徒有其表,內容空泛,無法呈現完整的品味,功敗垂成。
台灣企業投入品牌經營數十年,許多品牌都曾站上世界舞台,但真能持續成長為名牌的實屬有限,筆者以自身過去管理品牌的經驗,觀察許多台灣品牌的興衰,提出重視品質將成白牌、強調品味才能成就名牌的想法,並簡明述說展現品味的三個步驟,最後強調顯現品牌要由內部人自行規劃執行,借助外力者多難成功,希望給予經營品牌的台灣企業一些參考,讓更多的台灣品牌轉化名牌!


本專欄作者為美國南加州大學管理碩士,具二十多年跨產業國際化經營管理實務。曾任大東樹脂新創事業投資顧問、百和集團中國地區特別助理、雷虎科技集團管理處經理&公司發言人、大東紡織研究開發室主任、太聯企管商場企劃部顧問師、台和超市總經理、台中市財務金融協會會長、中部地區傑出經理聯誼會會長、台中國際英語演講會會長、台中市建築經營者協會會長。曾當選中華民國第十一屆中部地區傑出經理。現為國立暨南國際大學新興產業博士候選人,企業與大學講師。