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TMBA「品牌如何提高商業價值」 台灣和國際品牌案例分享
2018.06.15∣瀏覽數:46

文 ◆ Process普羅品牌
顧客找上我們,是因為我們產品品質優良,其他的顧客才不感興趣?與品牌相比,管理層有 更重要的事情要做,所以品牌管理只是行銷部門該做的?只要設計好logo就是有品牌?5月 22日由台灣區工具機暨零組件工業同業公會主辦的「品牌如何提高商業價值」課程,為與會 的企業主與經理人提出了解答。

由於品牌是公司治理愈來愈重要的一門顯 學,課程報名與出席人數相當踴躍,近百位 的企業主管前往南山人壽教育訓練中心演講 廳聆聽課程,台灣區工具機暨零組件工業同 業公會副理事長/台灣引興董事長王慶華、 TMBA elimi(一粒米)聯誼會副會長/大井 泵浦總經理黃錦雲也蒞臨現場。王慶華董事 長在開場和歡迎致詞中提到,「品牌」的 「品」字有三個口,對企業而言代表了三件事,亦即「品牌」、「品質」、「品味」; 期勉企業夥伴們在建立品牌的過程中,最基 本的「品質」一定要掌握,再加上好的「品 味」,才能成就卓越的「品牌」。黃錦雲總 經理在致詞時,也期許工具機產業的大家, 除了深根技術、製造之外,也能往微笑曲線 的另一端品牌、行銷靠近。

課程邀請到來自瑞士,在蘇黎世、台北與 上海設有據點的Process普羅品牌集團創辦 人Martin Kessler先生,以及台北分公司總經 理李國榮出席傳授品牌心法。Martin Kessler 一開場以polo衫為例,同樣材質、顏色、版 型的款式,放上不同品牌商標價格會有顯著 差異,原因在於品牌可提升產品的知名度與 增加顧客忠誠度,最終創造金錢的報酬。然 而,每個品牌都需要持續、不間斷地關注和 維護,才能在快速變化的競爭市場中存活。

品牌叢林中勝出的關鍵:關聯性態度+ 品牌樹思維+3C策略 
存活的關鍵又是什麼?Martin Kessler指 出,「關聯性」是勝出的要素,尤其在現今全球化、自動化、大數據、人工智慧、行動 化、管道碎片化等挑戰下,企業必須發展出 和顧客有高度相關的產品、服務,品牌才有 發展的空間。

發展品牌是有方法可循的。Martin Kessler以Process普羅品牌的「品牌樹」為 例,就像種樹一樣,一般人想要摘取的是樹 冠上的果實,也就是「顧客體驗」,果實包 括了POS、官網、社群媒體、活動、展會、 產品和服務等實際的品牌接觸點,但是果實 的長成必須從種下種子開始,先瞭解種子的 特性(企業內部檢視)和種植的土壤狀況 (外部與競爭環境),接著生長出堅實的樹 幹(品牌主張和策略、內容與溝通策略), 最後才能開枝散葉、結實纍纍(顧客和品牌 產生的關聯性體驗)。以步驟來看,又可拆 解為「分析」、「策略」、「概念」、「落 實」、「管理」五大基礎,集結企業高層與 核心團隊,由上到下共同創造出具有共識和前瞻性的品牌。

建構品牌藍圖後,又該怎麼長期有效 管理?Martin Kessler指出,企業必須 格格遵守3C:「Conciseness簡練」、 「Consistency一致」、「Continuity持 續」,當3C交疊程度愈高,品牌就愈成功, 創造的商業價值也愈高,提醒企業可定期透 過3C檢視品牌管理成效。

雇主品牌 是CP值最高的投資 
Martin Kessler也提到一個企業常見的迷 思,認為品牌只是對外的形象工程,因此投 注決大部分的預算和時間在外部溝通上,如廣 告,但忽略了其實內部的員工是最省錢卻最有 公信力的品牌大使,他以瑞士前三大能源公 司BKW為例,說明企業在完成整體品牌建構後,如何進一步地延伸到僱主品牌,透過檢視 挑戰、設定目標、建立概念,再發展出員工與 公司之間的品牌體驗接觸點之相關設計,促進 員工對企業的認同度,進而共創價值。

Process普羅品牌台灣分公司總經理李國榮也以兩岸的華人品牌為例,提到相較於瑞士的企業,華人企業較常面對的是「二代接 班」、「代工轉型自有品牌」、「國內品牌 轉國際品牌」的挑戰,因此若能根據品牌發 展的五大步驟,偕同企業內部核心團隊共同創造品牌策略之共識,必要時加入外部品牌 諮詢暨設計顧問的專業協助,企業的品牌建構就能順利推展。
 

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