文 ◆ Process普羅品牌
顧客找上我們，是因為我們產品品質優良，其他的顧客才不感興趣？與品牌相比，管理層有 更重要的事情要做，所以品牌管理只是行銷部門該做的？只要設計好logo就是有品牌？5月 22日由台灣區工具機暨零組件工業同業公會主辦的「品牌如何提高商業價值」課程，為與會 的企業主與經理人提出了解答。

由於品牌是公司治理愈來愈重要的一門顯 學，課程報名與出席人數相當踴躍，近百位 的企業主管前往南山人壽教育訓練中心演講 廳聆聽課程，台灣區工具機暨零組件工業同 業公會副理事長/台灣引興董事長王慶華、 TMBA elimi（一粒米）聯誼會副會長/大井 泵浦總經理黃錦雲也蒞臨現場。王慶華董事 長在開場和歡迎致詞中提到，「品牌」的 「品」字有三個口，對企業而言代表了三件事，亦即「品牌」、「品質」、「品味」； 期勉企業夥伴們在建立品牌的過程中，最基 本的「品質」一定要掌握，再加上好的「品 味」，才能成就卓越的「品牌」。黃錦雲總 經理在致詞時，也期許工具機產業的大家， 除了深根技術、製造之外，也能往微笑曲線 的另一端品牌、行銷靠近。

課程邀請到來自瑞士，在蘇黎世、台北與 上海設有據點的Process普羅品牌集團創辦 人Martin Kessler先生，以及台北分公司總經 理李國榮出席傳授品牌心法。Martin Kessler 一開場以polo衫為例，同樣材質、顏色、版 型的款式，放上不同品牌商標價格會有顯著 差異，原因在於品牌可提升產品的知名度與 增加顧客忠誠度，最終創造金錢的報酬。然 而，每個品牌都需要持續、不間斷地關注和 維護，才能在快速變化的競爭市場中存活。

品牌叢林中勝出的關鍵：關聯性態度＋ 品牌樹思維＋3C策略 
存活的關鍵又是什麼？Martin Kessler指 出，「關聯性」是勝出的要素，尤其在現今全球化、自動化、大數據、人工智慧、行動 化、管道碎片化等挑戰下，企業必須發展出 和顧客有高度相關的產品、服務，品牌才有 發展的空間。

發展品牌是有方法可循的。Martin Kessler以Process普羅品牌的「品牌樹」為 例，就像種樹一樣，一般人想要摘取的是樹 冠上的果實，也就是「顧客體驗」，果實包 括了POS、官網、社群媒體、活動、展會、 產品和服務等實際的品牌接觸點，但是果實 的長成必須從種下種子開始，先瞭解種子的 特性（企業內部檢視）和種植的土壤狀況 （外部與競爭環境），接著生長出堅實的樹 幹（品牌主張和策略、內容與溝通策略）， 最後才能開枝散葉、結實纍纍（顧客和品牌 產生的關聯性體驗）。以步驟來看，又可拆 解為「分析」、「策略」、「概念」、「落 實」、「管理」五大基礎，集結企業高層與 核心團隊，由上到下共同創造出具有共識和前瞻性的品牌。

建構品牌藍圖後，又該怎麼長期有效 管理？Martin Kessler指出，企業必須 格格遵守3C：「Conciseness簡練」、 「Consistency一致」、「Continuity持 續」，當3C交疊程度愈高，品牌就愈成功， 創造的商業價值也愈高，提醒企業可定期透 過3C檢視品牌管理成效。

雇主品牌 是CP值最高的投資 
Martin Kessler也提到一個企業常見的迷 思，認為品牌只是對外的形象工程，因此投 注決大部分的預算和時間在外部溝通上，如廣 告，但忽略了其實內部的員工是最省錢卻最有 公信力的品牌大使，他以瑞士前三大能源公 司BKW為例，說明企業在完成整體品牌建構後，如何進一步地延伸到僱主品牌，透過檢視 挑戰、設定目標、建立概念，再發展出員工與 公司之間的品牌體驗接觸點之相關設計，促進 員工對企業的認同度，進而共創價值。

Process普羅品牌台灣分公司總經理李國榮也以兩岸的華人品牌為例，提到相較於瑞士的企業，華人企業較常面對的是「二代接 班」、「代工轉型自有品牌」、「國內品牌 轉國際品牌」的挑戰，因此若能根據品牌發 展的五大步驟，偕同企業內部核心團隊共同創造品牌策略之共識，必要時加入外部品牌 諮詢暨設計顧問的專業協助，企業的品牌建構就能順利推展。