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東海專欄
顧客目的實踐與台灣工具機企業發展
2019.09.24∣瀏覽數:148

近年,在全球製造領域饒富特色的台灣與日本,在調適市場 環境變化中相對落後,被認為是獲利每況愈下的主因。台灣與日 本製造業逐漸體會到一個事實:主觀的「產品製造」已經無法取 得相對應的利潤,關注顧客「目的實踐」才是獲得顧客價值的關鍵。

東海大學精實系統團隊開風氣之先,在剛剛結束的2019 TPS 產學合作研討會,就探討了這個主題,回響熱烈(請參閱lean.thu. edu.tw活動紀錄)。本文扼要介紹「目的實踐」的核心概念,並用 最近完成的台灣工具機使用顧客觀點研究,檢視台灣工具機企業 的困境與機會。

「目的實踐」源自日文的Kotozukuri (ことづくり),是指透過 關注顧客使用產品達成目的「這件事」的過程,提出整合型解決 方案,達到改善生活(消費財)或提高工作價值(生產財)的目的。 因此,對於絕大多數的B2B產業財暨生產財企業而言,價值都來 自解決顧客問題的目的實踐。

B2B的價值來自顧客「目的實踐」
一般而言,企業從事產品開發、製造與銷售的目的,在於滿足 顧客的需求,取得應有的利潤,讓企業得以可持續的發展。

相對於「產品製造」關注產品的開發、製造與銷售流程,「目的實踐」則關注顧客的使用或消費流 程。「目的實踐」是一種顧客導向的商品思 維,站在顧客立場思考顧客使用流程的問題 解決,能給顧客帶來喜悅、感動、好用、有 效等無形的價值。因此,「目的實踐」的關 鍵在於透過售後服務關注顧客的使用情境與 果,檢討產品的設計目的與實際情況,甚至 進一步探索與洞察潛在需求,納入下一波的 新產品企畫。

產品的開發與製造僅提供了產品的主觀價 值(基礎),真正的顧客價值來自顧客使用這 項產品過程所達到的目的實踐水準。包括目 的實踐與產品製造的「顧客目的實踐型價值 創造」(圖1 ),能夠說明高附加價值的形成原 理,亦即商品的製造、使用與回饋的有效循環過程。

「目的實踐」關注顧客的使用或消費流程, 提供產品實體以外的無形價值。TPS(豐田生產 系統)主張把後製程當作顧客,關注顧客的顧客 與最終顧客。譬如,融合TPS精神的配套供料 車,讓組裝現場大幅提高生產效率,就是達成 後製程(顧客)目的之典範。因此,「顧客目的實 踐型價值創造」可以應用在前後流程、CRM(顧 客關係管理)與SCM(供應鏈管理)。「目的實 踐」主張深入顧客使用現場,從顧客目的實踐 過程,聯手提出有效的解決方案,從解決顧客 切身之痛提高附加價值。

台灣工具機曾經以高性價比在全球工具機市 場居重要的一席之地,甚至以直接銷售方式在 中國大陸攻城掠地,在立式綜合加工機市場獨樹一幟,受到全球矚目。我們認為,性價比典 範是台灣工具機崛起的重要概念,也是說明台 灣產業被新興國追趕與超越而陷入困境的有效 概念。協助使用顧客的目的實踐,不僅是製造 企業的可持續競爭優勢,也是台灣工具機的重要出路。

使用顧客觀點的工具機企業類型
為了瞭解使用顧客如何選擇工具機,2018 年間我們完成了10個台灣工具機顧客的個案 研究。研究對象包括巨倫機械、成銳機械、盈 錫、喆凱五金、傑林工業、弘業機械、協益機 械、茂順密封、國鑑企業、萬凌工業,堪稱都 是中台灣擁有機械加工現場的典型企業。

我們從兩個角度探討使用顧客的採購決策。 一個是工具機企業的產品價值提供能力,包括 產品性能、使用經驗與企業風評等。另一個是顧客目的實踐的能力,重點在於選購的互動過 程,以及使用後的實際結果。透過使用顧客的 兩個角度,形成了台灣工具機企業的四個類 型,包括性價比型、高互動型、高提案型與高 功能型(圖2)。而圖2的三個箭頭,也顯示了台 灣工具機企業從長期以來的追求性價比,尋求 升級與轉型的三大方向。

研究結論是從台灣使用顧客觀點看台灣工 具機企業,70%仍停留在性價比型,彼此互動 不多,選擇的理由是價格合理。20%為高互動 型,因為了解顧客需求,將設備使用發揮到極 致,賓主盡歡。10%為高方案型,將工具機企 業的設備能力有效結合生產線需求,提出解決 方案。沒有出現高功能型企業,理由在客觀條 件下,他們選擇了日本等國外知名品牌。

高方案型與高互動型企業顯然是當前台灣工 具機的發展方向。我們看看喆凱五金與茂順密封如何評價A(高方案型)、B(高功能型)兩家台灣工具機廠。

喆凱五金是典型的零件加工廠,早期使用其 他品牌工具機,遇上A公司後成為粉絲。老闆列 舉了喜愛A公司的理由。2016年因應擴廠需要 採購了3台綜合加工機,A公司營業人員從加工 流程建議增購自動交換工作台,結果使新機台 每天停機時間減少72分鐘,整體產效比舊有產 線提高了15%。這正是即使機台本身比同業貴 10%、加裝交換台需再增加20%,喆凱五金仍 然堅持買A公司產品的理由。高方案型的A公司 證明,了解顧客流程是將本身風評不錯的加工 機,結合非常成熟的自動交換工作台,轉換成 令人驚豔的解決方案。

茂順密封是台灣最大的油封製造上市公司, 強調對B公司營業服務互動的高度滿意。2017 年擴充產能需求,B公司營業理解現場空間受限 的需求,建議購買符合節省空間目的的車銑複 合機,並透過協助培訓、交機到使用的過程, 讓現場安心與滿意。根據我們的調查,車銑複 合機比現場現有機器貴了55%,因為能夠解決 空間不足,完成了顧客目的實踐,顯然達到了 高貴不貴的效果。

台灣工具機企業的困境與出路
10家中台灣工具機使用顧客的調查說明,台灣工具機企業的最大困境在於產品性能與形象 追不上先進國、對使用顧客的目的實踐大都不 願意理解。高達七成的企業仍然停留在以性價 比取勝,營業人員只能帶著型錄與顧客談論機 台性能、比較同業價格,頗有時空錯置之感。

值得欣慰的是,有三成的企業找到了方向, 也就是本文所提倡的關注顧客目的實踐,透過 這項能力,幫助企業達到提升產效、節省空 間、縮短交期等目的,取得遠高於同業的銷 售利潤。這30%的企業帶給我們非常大的啟 發,特別是鼓勵營業人員與服務人員深入顧客 現場,思考如何活用與激發既有能力,全面提 升顧客目的實踐的能力。這正是東海大學精實 系統團隊近年積極提倡「精實客製化管理」的 精隨所在。亦即,從顧客製造流程做提案型營 業,並經由與開發、製造聯手,達成準時交 貨。

最後,我們要特別提醒,面對智慧機械熱潮 不能忽略問題本質,「先精實化再智慧化、顧 客目的實踐是企業的可持續競爭力」。台灣工 具機企業應正視顧客「目的實踐」,深入顧客 使用現場,從顧客使用產品達成目的的完整過 程,提出有效的解決方案,才能透過解決顧客 痛處提高產品價值。像B2C的消費財能夠提高 生活水準一樣,B2B的生產財一定要對顧客企 業的生產效能做出貢獻。


日本神戶大學經營學博士,現任東海大學工業工程與經營資訊學系暨研究所教授、東海大學精實 系統團隊核心成員。曾任日本大阪市立大學商學部客座教授、美國賓州大學華頓商學院訪問學者。 中文及外文著作十分豐富,著書五度獲得經濟部金書獎,包括︽日本企業的兩岸投資策略︾ ( 聯 經 ) 、︽重建台灣產業競爭力︾ ( 遠流 ) 、︽企業改造︾ ( 中衛 ) 、︽共創︾ ( 主編,遠流 ) 、︽世界工廠 大移轉︾ ( 共著,大寫 ) 。長期致力於精實系統推動、台灣製造產業體系變革暨台日商策略聯盟研 究,經常應邀到國內外大學、大型企業,講授追求物質文明與精神文明的製造管理理論與實務洞察心得。

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